科技成果
| 2006年中国广告主生态调查报告 重构广告主生态 | ||
| 发布日期：2007-7-4 作者：何志毛，陆斌 阅读次数： | ||
借力事件营销电视活动实现品牌突围。2006年，广告主策划、参与的事件营销接连不断，内蒙古伊 利集团将刘翔破记录的新闻事件用到极致，3天内所有媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖全国。雅虎邀三大导演拍摄广告大片，虽不见密集投放，但传播效果显著。 “超级女声”、“梦想中国”、“电视青年歌手大赛”、“我型我秀”、“加油好男儿”等等电视选秀，成为广告主蜂拥而上的首选活动载体。然而，也有不少广告主由于自身营销战略、目标不明晰、对传播手段运作不熟练、对传播资源缺乏深度开发能力，难免陷入“为他人做嫁衣”的尴尬境地中。 通过文化营销扩展品牌成长空间。成功的文化营销为品牌注入了丰富而厚重的文化内涵，文化营销相比体育营销、事件营销的难度在于从文化概念的提炼、文化形式的包装到文化内涵的整体把控。2006年，舞蹈家杨丽萍导演的民间舞剧《云南印象》走向国际市场；茶马古道承载着普洱茶远销长城内外；丽江市人民政府、南开大学城市品牌研究课题组为丽江古城打造了“天雨流芳、梦幻丽江”品牌诉求，一系列文化营销事件使得云南异彩流光。 危机公关核心在于取得消费者信任。2006年，欧典地板“假洋货”显形；宝洁SK-Ⅱ继烧碱事件之后再陷 “金属门”；夏普、三星等品牌的显示器遭遇“假面门”；“红心鸭蛋”、达利园“水银”巧克力蛋糕相继被媒体曝光。广告主企图借危机公关来“灭火”，但致命伤害在于，不是把公关当作挽救消费者信任危机的“救护车”，而是企图巧借公关暗渡陈仓，孰料火势却越燃越大，烧到焦头烂额。 [报告篇］ 2007年广告主趋势预测 从《2006年中国广告主生态调查》的数据中可以看出，在2006年，一些广告主增加了推广费用，而且这种影响还将持续到2007年 《2006年中国广告主生态调查》显示，2006年广告主营销策略呈现两大主基调： 第一，广告主营销推广费用占企业销售额比例小幅回升。广告主营销推广费用在 2005年跌入一个低谷后，峰回路转平稳上行。但小幅增加的营销推广费用，未必会投入到广告中。自2002年到2006年连续五年，选择“公共关系作为偏重使用的营销推广方法”的被访企业比例呈现波动式上升。很多企业不仅认识到营销公关在品牌和销售方面的双重作用，对于企业传播战略规划、议题管理和公共事务咨询等高端公关服务的需求也开始显现。这说明广告主营销策略将有多元化和立体化的趋势。 第二，广告主营销推广方法的选择稳中有变。2006年根据销售额固定比率制订广告预算的被访企业比例上升，增幅达到8.2个百分点。更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩，企业营销推广活动开始看重实际效果。以销售利润率提高作为判断广告有效性标准的被访企业比例稳中有升。 通过以上这两条主线，可以看出，广告主更加希望自己能够更多地掌控营销推广。一方面，小心翼翼地增加广告费；另一方面，直观地把销售额当作检验广告效果的“标尺”，从广告效果倒推广告策划的成功与失败。 在2006年种的果，会在2007年发芽。在2006年的基础上，由于市场缺乏新的领军行业，加之媒体碎片化趋势愈演愈烈，各行业的广告投放差异将在2007年逐渐拉开。其间可能孕育着希望，也可能苦果自尝。具体地说，主要行业在2007年将会发生下列变化： 医药：2007年，医药行业将可能继续领军广告市场。以草本、健康为主的第六代饮料在全球的兴起将给药品行业带来新的利润点。 保健品： 2007年，保健品广告还会继续攀升，有越来越多的消费者出于对自身健康的关注，养成自用保健品的习惯。但目前即使有足够的费用也很难达到几年前的广告效果。 日化： 2007年，日化行业广告市场将稳中有升。央视招标，日化行业中标额比去年增长6.66%。 食品饮料： 2007年，食品饮料行业的领导性品牌将继续采取增加广告投放的方式稳住行业地位，扩大市场占有率，领导性品牌的市场垄断特性将更加明显。 互联网：2007年，IT行业在广告、电子邮件、会员制收费、游戏运营、电子商务、电子支付、搜索引擎等细分领域展开激烈竞争，娱乐产业、数码技术与互联网产业的合作会走向纵深。 房地产：2007年，面对消 费者的理性购房需求，房地产广告投放更趋精准和理智，惯于把房地产当作单个项目来运作的房地产商开始打造品牌运动。 汽车： 2007年，将不可避免地把价格战进行到底，但在增加营销费用的同时，广告费用却没有明显增加。 | ||
| 来源：中国服装时尚网 责任编辑：布尔察 添加到收藏夹 | ||
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