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| 2006年中国广告主生态调查报告 重构广告主生态 | ||
| 发布日期：2007-7-4 作者：何志毛，陆斌 阅读次数： | ||
| 特约记者 何志毛 本刊记者 陆斌 支持单位：中国传媒大学广告学院课题组/中央电视台广告部/CTR媒介智讯/实力传播集团 当2006年徐徐落下帷幕时，从各个渠道陆续传出的年终信息，共同为中国广告业画出了一段新的历史轨迹：广告业的核心资源和商业模式正在生成新的“格式”，广告主的生态环境发生了前所未有的重大变化，正在快速重构。 同时，我们发现，广告主对生态环境的变化并没有完全察觉。这是一种相当危险的信号。 岁末，现代广告杂志社、中国传媒大学广告学院共同完成了《2006年中国广告主生态调查》，在报告的基础上，我们汇集了CTR媒介智讯、中央电视台广告部、实力传播集团相关的数据和调查结果，试图勾勒出2006年中国广告主的行业发展动向、广告投放趋势、市场营销策略、合作伙伴选择、自我品牌建设等等相关轮廓。 毋庸质疑，中国经济整体发展态势为广告市场继续扩容奠定了基础。与2005年“拐点”特征明显相比，回归理性的中国广告市场在2006年的发展更为稳健，一个通向2008年的“牛市”开始拉升。 幸福不会从天降。广告市场的上升动力最终还是取决于广告行业的自我改革和自主创新，在2006年的行业生态调查报告中，我们看到了行业内部传统与创新、继承和变革之间的强烈碰撞所产生的强大推动力。 从广告主研究看，尽管部分行业受到政策制约，广告投放有所减弱，但新兴行业异军突起，刺激消费市场升级的同时增加了广告投放额，成为广告行业新的发展力量。 从媒体研究看，传统媒体广告增幅持续放缓。新媒体呈现不均衡发展态势。互联网等分众媒体发展迅速，并在特定行业、产品营销推广中呈现主流化态势；而部分新媒体仍旧处于概念普及推广阶段，商业模式尚未成熟。资本强势入驻户外媒体市场，资源争夺日趋激烈。 再看广告公司，2006年，外资并购、市场重组、战略联盟等更为活跃，巨型航母级媒体购买集团产生，在媒介市场里“一石激起千层浪”。 ［年度纪事篇］ 回望2006广告主营销策略 新政策的出台、市场环境的变化以及广告策略的创新运用成为影响广告主营销策略的主要因素 历史总是以事件为承载。盘点2006年广告主重大营销策略，不单为广告史册做个注解，更是为行业不在营销狂热中迷失自我，寻找一个历史参照。 “禁令”迫使医药行业洗心革面树品牌。2006年8月1日起实行五类电视购物节目“禁播令”，11月1日起对报刊实行12类医疗广告“禁刊令”，促使广告主将广告诉求点从以往变相虚夸功能性向树立品牌形象升级。据CTR统计，2006年医药业广告持续走红，广告投放量前三季度比2005年同期上升26.9%。哈药六厂、哈药三厂通过公益广告树立一个有责任、有爱心的品牌，不失为一种好的选择。 2007央视招标结果凸显市场走强信心。2007年中央电视台黄金资源广告招标比上年增长15.77%。正在崛起的中西部企业集群发展后劲很足，需要借助广告进军全国市场；北京奥运将为企业发展和广告市场带来巨大的历史机遇；中国“自主品牌”建设进入新阶段，广告成为不可或缺的重要传播手段；新一轮消费结构升级趋势明显，行业细分程度继续提高，广告将引导消费者形成新的消费习惯。 新农村建设为中国广告业开辟“蓝海”。2006年3月，山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告，出现在央视黄金时段，成为CCTV黄金时段的第一个农资产品广告。中国有着众多地域特色的农产品品牌，以往大都由当地政府采取行政手段进行推广，市场行为介入不足，这为本土广告公司参与营销提供了多种选择路径。 IT业新一轮圈地运动引发广告大战。中国互联网市场虽然整体保持高速增长态势，但产业发展通道陷入拥堵。2006年，盛大、新浪、网易、雅虎、淘宝、ebay易趣、中华英才网等IT企业争相在电视媒体上投放广告，这是他们在遇到成长瓶颈时的一个共同选择——强化品牌价值，扩大市场份额，发展多层次、大众化的家庭用户群，以期迅速成长为行业领导者。 反思世界杯练兵筹谋奥运营销策略。2006年德国世界杯成为“北京奥运”之前的体育营销大练兵，联想花费巨资请小罗纳尔多做全球形象代言人，海尔、交通银行、中国移 动、TCL等国内企业也把“宝”押在世界杯营销上。世界杯营销的承载平台也从以往传统媒体向多元化方向延伸，手机、无线、博客等新的广告载体正在形成。但是，注重抢占传播通路而轻视创意灵魂的做法又让品牌淹没在同质化的喧闹中，广告主由此开始思考“我的奥运营销核心创意在哪里？” 品牌竞争驱动金融保险成为广告新宠。打造品牌优势，提高市场竞争力，扩大市场份额，成了现阶段中国银行(5.26,-0.05,-0.94%)业的必然选择。CTR提供的数据表明，2006年仅信用卡广告投放增幅就达80%，投放额最高的分别为VISA、招商银行(16.64,0.21,1.28%)和交通银行。2006年，金融业在广告投放上，对传统媒体依赖较大，电视媒体占绝对比重；区域投放特征明显，北京、上海、广州三地遥遥领先。同时，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分配上与企业形象广告平分秋色。已经意识到传播概念趋同的金融巨头，开始定位自我独有的品牌体系，通过改善粗放型的传播手段塑造个性化的、易于消费者识别的品牌形象。 | ||
| 来源：中国服装时尚网 责任编辑：布尔察 添加到收藏夹 | ||
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