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| 奥运前夜的北京广告市场 | ||
| 发布日期：2007-6-1 作者：陈东，张佰明，江红，迟冰，何晟敏，高洁，任飞 阅读次数： | ||
去年夏天，李宁在和阿迪达斯的争夺中失去赞助资格，不得不重新安排自己的奥运战略。需要借鉴的很多，需要学习的也很多，对于李宁公司来说，最重要的就是摆正心态。在过去的4届奥运会上，中国代表团都是穿着李宁领奖服登上领奖台的。中国奥组委决策层在这场世界瞩目的商战中做出了尊重市场规律的决定，李宁需要找到另外一条路径延续自己的梦想。 阿迪达斯毫不隐讳借2008北京奥运会大打翻身战，实现在中国市场上超越耐克的目标。但很多市场营销专家认为，两大品牌的真实较量其实并不在于谁成为官方赞助，而是在于各自赞助的运动员的夺牌数量。目前李宁“团队”已经包括了中国射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，含金量很高，但相对缺乏具国际号召力的巨星。对此，张志勇的解释是：“国际化大公司所做的‘金字塔营销’，就是把最好的运动员和赛事都拿下，也有很多公司是通过‘草根’营销成功的。” 尽管“农村包围城市”的策略正在有条不紊地展开，但不能否认的是，目前仅仅赞助了瑞典代表团、西班牙男女篮、阿根廷篮协、苏丹田径队等运动单位的李宁公司，依然很难取得和2008年奥运会官方赞助商同等水平的影响力。而“草根”策略带来的品牌曝光率也并不一定构成品牌的美誉度。实际效果与张志勇今年3月中旬接受媒体采访时坦承李宁公司要走耐克、阿迪达斯的高端路线的策略能否取得一致，依然要打一个问号。 伏击营销被疯狂复制 那些利用伏击营销手段取得成功的非奥运赞助商，同样可以把自己的奥运营销搞得有声有色，这将给很多依然困惑的企业以很多启示。 日前，胜三与索福瑞两家公司对中国10城市1595名消费者进行了调查，结果令人吃惊：表现最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。 调查结果表明，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通( 6.09,0.13,2.18%)这六个公司的分值均有大幅度提升，但没有一家拥有奥运赞助权。蒙牛的大投入节目《城市之间》是一个跨城市进行的趣味体育比赛，由央视五套向全国播出。该节目定位与蒙牛营销传播的体育诉求点相契合，“搅水”的目的显而易见，“官方赞助商伊 利有刘翔为其效力，而非赞助商蒙牛则拥有一个流行电视节目。” 肯德基的新活动“我爱北京”，借用“纽约先行者”的概念，打响了“可能到目前为止最佳的伏击战役”。它鼓励居民为最能表现“2008精神”的胡同投票，虽然肯德基并不能直接提及奥运会，但是他们找到一个非常独特的办法释放市民的奥运热情。” 面对名目繁多的各路伏击，多个著名赞助商品牌在调查中的表现依然稳固。可口可乐公司的无提示认知度和宣传影响力均有大幅度提升，并且遥遥领先于其他公司，全中国所有可口可乐包装上出现的专为奥运设计的新徽标为此助力不少。 老牌赞助商VISA再度强化其与刘翔、姚明的关联度 。这两位体育界的大明星与著名影星成龙共同出现在Visa亚太区的广告宣传片中，吸引眼球无数。 在过去6个月中，中国移 动可测量的媒介投入超过1亿元。他们通过广告、赞助以及大型活动的营销组合，同样表现出色。 伏击也好，遭遇战也罢，能通过合法途径带来效益的手段就是好的营销手段。针对奥运营销的中国企业还有很多，他们的胆识和勇气值得肯定，更值得潜心研究。广告公司和媒体可以从中获得更多的启发，当然还有更多的机会。 奥运营销案例记录 [案例笔记一] 国内外众多企业开始将目光聚焦在北京2008，聚焦在奥运会中国大陆地区“独家电视转播机构”的中央电视台身上，奥运节目作为稀缺性的媒体战略资源，成为商家品牌营销的必争之地 自2001年北京成功获得第29届奥运会举办权，北京奥运便成为畅想中国经济最火热的词汇。现代体育突破了竞技场的围栏，变成大众的狂欢盛宴。雅典奥运会只有2万名运动员，100多万张门票，而全球有46亿人通过电视转播收看。电视给体育插上翅膀，更让企业的品牌营销如虎添翼。可口可乐总裁曾经说过，“可口可乐是1%的水和99%的广告”。1999年，可口可乐充分利用奥运会TOP赞助商权益，在悉尼奥运会主播台澳大利亚7台投放海量广告，刺激产品销量迅速增长，短期内确立了可口可乐在澳大利亚市场绝对强势的品牌地位。2000年悉尼奥运会开幕前3个月，可口可乐即宣布已全部收回TOP赞助商的天价投资。 奥运会不仅是世界各国顶尖体育精英竞技的舞台，也是国内外强势品牌的必争之地。早在2001年7月13日，萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会主办城市之时，海尔便率先在中央电视台播出了祝贺申奥成功的广告，成为至今仍被人津津乐道的品牌与事件营销完美结合的典范。从那时起，国内外众多企业都开始将目光聚焦在北京2008，聚焦在中国大陆地区“独家电视转播机构”的中央电视台，奥运节目作为稀缺性的媒体战略资源，成为商家品牌营销的必争之地。 | ||
| 来源：现代广告 责任编辑：布尔察 添加到收藏夹 | ||
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