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| 奥运前夜的北京广告市场 | ||
| 发布日期：2007-6-1 作者：陈东，张佰明，江红，迟冰，何晟敏，高洁，任飞 阅读次数： | ||
互联网媒体是竞争激烈的另一个赛场，面对2008奥运的大蛋糕，体育资源的获取乃至垄断是营销上取得成功的第一步。目前，几家门户网站已经将现有的、具有一定商业价值的体育资源基本上瓜分殆尽，另外一个最热门的资源项目尚未分配完毕，那就是2008年奥运会中国大陆地区互联网视频播放权益。近年来，随着中国互联网宽带用户的迅速飙升和P2P视频技术在视频服务上的大规模普及，视频资源越来越被众多门户网站所看重，2006年世界杯搜狐视频资源的取得以及在营销上的成功应用，使众多网站看到了合法、独家的视频资源在商业开发上的巨大潜力。从国际奥委会对于奥运会资源的划分上看，互联网视频权益与互联网内容服务不属于一类，将单独招标，所以2008奥运会视频资源的争夺将可能成为各家网站的新焦点，并且对2008互联网的奥运营销产生重大影响。 此外，还有一个重要因素将史无前例地影响2008年所有企业的体育营销进程，那就是国际奥委会针对保护奥运会合作伙伴及赞助商所制订的“反隐性市场保护”政策，简而言之就是通过与举办国的相关政府部门沟通、协作，控制并限制奥运会合作伙伴及赞助商的竞争对手借助奥运会的名义获得营销上的利益，从而保护奥运会合作伙伴及赞助商实现利益的最大化。由于中国经济实力的日益强大和中国市场吸引力的日益增强，本届奥运会赞助商数量明显多于往届，几乎涵盖了各个行业，而且搜狐又是作为互联网媒体成为了奥运赞助商，所以在营销范围、营销形式上相比其他门户网站都具有较为明显的优势。赞助商如何利用反隐性市场保护政策保护自身的权益不受侵犯，非赞助商如何在不触犯保护政策的前提下将自身的体育营销效果最大化，是摆在所有企业面前并需要严肃认真对待的问题。 与往届奥运会期间国内的体育营销相比，2008年的互联网体育营销将具有更加强烈的整合营销色彩。由于奥运会在中国举行，国内外企业在中国境内实施的体育营销将有更多市场运作、落地活动的机会，如何将这些机会与电视、平面、网络传播结合起来，也是对企业、媒体营销能力的一大考验。 2008的体育营销注定是千军万马短兵相接的角逐。虽然各门户网站在体育资源的掌控上有所不同，但决定体育营销成败的决定因素最终还是对企业客户营销点的把握和资源的规划、运作能力。互联网受众规模、技术水平一日千里的发展正不断地更新并完善着互联网营销的理念。视频、博客在近两年的崛起和快速发展也为互联网营销提供了更新的工具，整合这些新的营销手段、挖掘不同客户在奥运或体育营销上的关联点、遵守奥运市场营销规则，互联网媒体就必然能够助力企业客户在2008的体育营销中实现效益最大化。 网媒价值将再次得到印证 谁能取得内容资源的优势，并将资源优势和自身媒体特点进行有效充分的整合，谁就将抓住奥运的商机，获得广告收入的同时提升自己的媒体品牌 根据艾瑞网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，门户频道在用户覆盖广度以及用户浏览粘性上表现突出。 从网络广告支出角度看，2006年体育类网络广告支出6844.6万元，同比增长101.3%，跻身网络广告前十位。从体育类网络广告主数量上看，体育类网络广告主数量近几年出现下滑，2005、2006年都是15家，低于2003、2004年的20家。 这主要是因为一些投放过网络广告的体育类广告主，缺乏对网络媒体的深入了解，加上市场缺乏真实客观的第三方网络广告效果监测和反馈数据，短期内看不到成效后暂时放弃或减少网络营销投放。但随着国内门户网站相关体育频道和体育垂直网站建设的完善以及第三方监测平台的推出，更多的体育类广告主反而加大了在网络广告上的支出。 2004年北京申奥成功，带动了当年体育类广告主和相关网站媒体的热情，相信随着奥运倒计时的临近，相关网络媒体的价值将越来越受到关注和重视。因此，艾瑞预计2007到2008年奥运概念将进一步提升体育类网络媒体的营销价值，刺激体育类广告主的相关投入。在这场奥运营销的战役中，各大体育类网络媒体中，谁能取得内容资源的优势，并将资源优势和自身媒体特点进行有效充分地整合，谁就会抓住奥运的商机，获得广告收入的同时提升自己的媒体品牌。 2001到2006年中国体育类网络广告在艾瑞监测近130家网络媒体图片广告投放总额中的比重整体呈上升趋势，在2006年达到历史最高峰值——2.1%。 数据显示，2006年体育类广告投放费用已经跻身中国TOP10网络广告类别中，但与前三类还有较大差距。与网络广告主数量前十类相比，体育类网络广告主数量每年都是最少的，体育类产品和品牌网络广告市场发展还处于起步阶段。 2006年体育类网络广告主中，361度、李宁、耐克品牌居投放费用前三甲，分别为1800.5万元、1415.1万元和1394.2万元，国产品牌的网络广告投入比国外品牌多。本土品牌在资金有限的情况下，利用投放精准的网络媒体不失为提高品牌知名度的有效途径。 | ||
| 来源：现代广告 责任编辑：布尔察 添加到收藏夹 | ||
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