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| 奥运前夜的北京广告市场 | ||
| 发布日期：2007-6-1 作者：陈东，张佰明，江红，迟冰，何晟敏，高洁，任飞 阅读次数： | ||
在如此相对较高开机率条件下，什么频道获得了更多的市场份额？数据表明，那些长期定位于体育的专题频道无疑是最大的赢家。在过去的5年间，只要有重大的体育事件，那些没有掌握体育资源的频道只能用“惨淡经营”来形容。足球“世界杯”旋风让许多电视台出尽风头的同时，也让许多电视台饱尝苦头：收视率不稳定、电视剧不起作用、广告纷纷停单或是转单，真可谓苦不堪言。有准备的电视台可以迅速绝境逢生，没有准备则只能是坐以待毙，别人的商机变成自己的“伤机”。 成功的奥运营销应该是整合营销的过程，既有利用事件营销以快速打造特色品牌，也要突出体育之道贵在坚持求得胜利的特性。不论是企业还是媒体，都应该形成统一的营销价值观念。而这一价值观念可以用4D(即4个维度)来进行表述。 4D的核心维度是目标消费者，即了解目标消费者对于产品功能、品牌的认知及其媒体接触习惯和关注点。体育元素作为另外一个重要维度，起到的是让品牌和消费者的认知形成共鸣的作用，共鸣是消费者关注的体育元素带动企业品牌成长的动力。(CTR) 门户网站成为奥运营销的主力 2008年的互联网奥运营销，将具有更加强烈的整合营销色彩。企业如何将奥运机会与电视、平面、网络传播资源有效整合，是考验企业、媒体是否具有强大营销能力的试金石 在即将到来的2008年奥运营销传播大潮中，互联网媒体无疑将成为世人瞩目的重要角色之一。与往届奥运会不同，2008北京奥运会对于中国互联网媒体来说具有独特的意义，必将深刻而又长远地影响中国互联网媒体的未来发展。 奥运会第一次设立了互联网服务赞助商，并且由赞助商搜狐公司承建奥运会官方网站。获得“先发优势”的网站力图借此良机一举领先，其他门户网站将围绕周边资源大做文章，避免由于资源上的劣势拉大与竞争对手的距离。 大量国内外企业成为北京奥运会的各级赞助商，将形成各个行业内部竞争中的奥运资源分布的不均衡，众多企业在奥运营销身份上不可避免地被区分成“奥运赞助商”和“非奥运赞助商”两大阵营，奥运赞助商希望借助奥运项目上的大手笔投资迅速提升品牌价值和品牌形象，巩固垄断优势。而众多非奥运赞助商则希望“借船出海”，通过间接的方式与奥运营销相关联，扩大自身的营销效果。 从媒介传播角度上看，互联网媒体与传统媒体开始从以前的“单向传播(资讯)合作”逐步转向“互相渗透”，互联网媒体上大量的UGC(用户所产生的内容)开始向传统媒体延伸，一个以奥运为主题、跨媒体、双流向的媒介传播合作模式正在逐渐形成。 作为中国第一次举办的奥运体育盛会，互联网乃至全部媒体都将倾注全部力量来关注和报道，从而汇聚成2008年中国大地上几乎惟一的营销主题。深刻地认识到这一点的国内门户网站，早在几年之前就开始进行着资源、技术、营销上的储备，为这一前所未有的媒体大战秣马厉兵。 搜狐作为奥运历史上第一个互联网赞助商，作为2008北京奥运会官方网站的承建者，近几年来不断在体育领域进行大规模的资源整合，积累了比较雄厚的资源优势( 3369.996,35.16,1.05%)。借助奥运官方网站、体育明星资源上的优势，搜狐也在大力发展自身的原创体育报道内容，开创了互联网媒体体育报道的新模式，同时在与传统媒体合作中大大增强了自身的实力。在媒介形式上，搜狐非常注重体育视频内容的开发和构建，在大量整合篮球、足球等受众范围广泛的体育项目独家视频资源的基础上，又不断开发出新的原创体育节目。搜狐在体育资源上的大规模投入，一方面是力图将“奥运营销”扩展到更广阔的“体育营销”范畴中去，从而扩大与企业的营销接触面，提升满足各类企业针对不同体育项目营销需求的能力；另一方面则是出于对自身在奥运方面的独家官网身份的保护，尽力避免竞争对手从相关领域的渗透。从营销成效上来看，2006年阿迪达斯与搜狐达成的战略合作，可以视为市场对搜狐前期巨大投入的阶段性肯定。 新浪作为国内最早从事大规模体育报道和营销的门户网站，拥有多年积累的丰富经验和雄厚实力，新浪体育在国内网民中具有强大的品牌影响力和良好的口碑。面对2008北京奥运会来自竞争对手的强大压力，新浪在体育领域的各种官方资源的积累上也进行着不懈的努力，欧洲足球、中国女网、中国女排方面的合作使得新浪在体育营销能力上保持着相当的水平。在内容建设方面，新浪更加注重与传统媒体及通讯社的良好合作，2006年世界杯期间新浪曾经以买断三大社的报道震动中国媒体。在奥运会开始前新浪将花更大力气促进与国内外知名传统媒体的合作，此外，新浪博客作为国内博客领域的领先产品，将为新浪体育贡献更多网民原创产品，从而缩小与竞争对手在原创能力上的差距。 腾讯作为国内门户网站的后起之秀，近年来不论是在网站建设还是营销方面都取得了令人瞩目的成就。面对2008奥运，拥有国内最强大客户端工具QQ的腾讯，将在互联网整合传播方面发挥独特的优势。从体育资源上看，腾讯获得的也许并不算多，不过拥有了女足世界杯官网让腾讯在奥运前赢得了一个大型赛事的热点，中国羽毛球队的赞助商身份则使腾讯获得了中国在奥运会上夺金热点运动队的权益。借助腾讯在聊天工具软件上的营销优势，腾讯将围绕多个营销点精耕细作，力求取得效益最大化。 | ||
| 来源：现代广告 责任编辑：布尔察 添加到收藏夹 | ||
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