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| 奥运前夜的北京广告市场 | ||
| 发布日期：2007-6-1 作者：陈东，张佰明，江红，迟冰，何晟敏，高洁，任飞 阅读次数： | ||
其三，重战术轻战略。品牌塑造是长期的战略过程，是一项系统工程，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业已从追求短期利益转向重视长期利益，深度参与体育营销，试图加快品牌国际化进程，不但重视战略部署，也在战术层面积极准备，这一现象令人欣喜。 其四，奥运立体营销意识不足。力图在奥运营销中有所作为的企业，在实施奥运战略时决不仅仅是单纯投放广告那么简单，而是要从企业发展战略和品牌形象宣传的总体需要出发，制定全方位、立体化的发展规划，实现新的飞跃。 事实上，上述困扰的存在恰恰为中国广告业的快速发展提供了巨大的机遇和发展空间。在奥运营销过程中，广告公司参与得越深，帮助客户解决的问题越多，收获也会越大。比如，客户谋求国际化发展而借奥运商机走出国门，迈向国际市场，为客户提供专业化服务的广告公司自然会跃升到国际舞台上，实现更大的跨越，这就是借船出海的策略，也许来自中国本土的跨国广告公司就会以这种方式产生。这是奥运提供的商业机会，如果这样的广告公司能以集群化的方式不断涌现，中国广告业在国际上的地位自然会大幅提高。 媒体互动下的奥运营销 有实力参与并提前觉悟的新旧媒体，已经开始抓住奥运前夜的各种机会展开奥运营销。作为营销载体的多种媒体形式，将在奥运大战中得到检阅和展示。北京奥运注定是通过多种媒体之间的互动，达成营销目标的一次全面展示的盛会 在2008年前后的奥运营销中，借助媒体传播企业品牌形象，是营销过程中必不可少的环节。媒体将借奥运之势强化其在广告传播市场中的话语权，北京奥运无疑也是媒体的奥运。在这一高端舞台上，媒体的强势地位借助奥运的放大效应，在奥运前后将得到进一步的巩固。这种巩固来自于企业对媒体投放的持续热情，也来源于媒体互动营销所迸发出的巨大能量和聚合效应。 北京奥运激活了众多企业的热情，他们已经开始增加对媒体广告费用的投放比例。媒体为了吸引企业的注意力，也纷纷拓展与奥运相关的报道内容，并有意识地把企业的品牌形象、经营理念渗透到植入到媒体运作的各个环节中去。在争夺广告主资源的过程中，新旧媒体纷纷把自己最亮丽的一面展示出来，千方百计赢得广告主的“芳心”。作为买方市场的企业，面对媒体提供的营销机遇，就是要认真甄别，根据营销目标选择合适的媒体或媒体组合，让媒体围绕企业舞动起来，真正做到“为我所用”。 电视依然是媒体营销的主角 企业要抓住奥运商机，借助媒体的传播力扩大产品和品牌的影响力，是奥运营销的核心。媒体应用的广度和深度，不但取决于媒体自身的影响力，还有媒体作为沟通和传播媒介所能实现的营销效果的可能性 广告投放量是衡量企业营销活动的最重要、最直观的指标之一。根据央视市场研究CTR MI广告监测的数据显示，2006年1月到2007年2月期间，奥运会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、独家赞助商、赞助商、供应商在电视、电台媒体的广告花费呈现出稳步增长的趋势。 在众多的北京奥运合作伙伴中，中国移 动在电视和电台媒体的广告投放量最大，强生位居第二。作为当前发展迅速的通信服务和传统的营销大户——快速消费品行业，中国移 动和强生将继续领跑电视和电台这两种通常被称为电波媒体的广告投放。 不仅奥运合作伙伴，大多数企业都向奥运营销投入了极大的热情。从所有品类的广告花费上看，2007年1至2月，家电行业的广告投放同比增幅为64%，远远高于2006年同期该行业-1%的增幅，家电行业的快速增长和海尔、松下的奥运广告轰炸式投放不无关系。交通行业的广告投放也大幅度放量，品类增幅由2006年1至2月的15%增长到51%，交通工具、机动车相关服务和交通运输服务的广告投放量增长迅猛，尤其是航空公司和各型车的快速增加更值得关注，大众和中国国航( 10.55,-0.61,-5.47%)的奥运热情波及整个行业。此外，食品、饮料、房地产、家居用品、药品、衣着的广告投放也均呈加速增长趋势。 企业商战必定引发传媒争夺战，全球首次以互联网媒体身份赞助奥运会的搜狐公司，早已以互联网的名义启动了新媒体的奥运营销战略，其他互联网媒体也纷纷加入这一阵营，汇入网络营销大合唱的洪流之中，不断扩张自身的影响力和传播价值。打开国内最具影响力的几大门户网站，与体育营销相关的信息充斥屏幕，任何一个链接似乎都能引导用户进入充满生机与活力的体育品牌世界。互联网已经成为体育营销不可或缺的传播渠道。互联网的悄然崛起不仅改变着人们的生活，更掀起了一场营销的巨大变革。 但这依然无法撼动电视媒体的主导地位。CTR的研究数据表明，电视媒体在奥运期间的开机率有明显提升。2004年奥运期间，北京的电视开机率为16.7%，广州是16.3%，上海为15.4%，都明显高于平常的年份。初看这个数据并不大能说明什么问题，但若考虑到奥运期间每天24小时，每个小时全国平均1个收视点的增量，按全国12亿电视观众的规模计算，每天有近3亿人次的观众增量。 | ||
| 来源：现代广告 责任编辑：布尔察 添加到收藏夹 | ||
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