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| 奥运前夜的北京广告市场 | ||
| 发布日期：2007-6-1 作者：陈东，张佰明，江红，迟冰，何晟敏，高洁，任飞 阅读次数： | ||
在媒体传播方面，2008年的奥运会与往年有所不同，它第一次把互联网吸纳进来，使其成为奥运会信息传播的重要平台。作为新媒体，互联网已成为体育营销不可或缺的传播渠道，必将在此次奥运营销的媒体战略中发挥更大作用。比如，搜狐以北京奥运会互联网赞助商的身份高调启动新一轮的营销战略，并带动了其他各大互联网门户共同备战2008年北京奥运会。逐渐跻身主流媒体的互联网，期待着在商业化应用整整10年后分得属于自己的一杯羹。 在线和离线之争已经没有任何意义，互联网媒体要做的就是如何发挥媒体优势，充分利用北京奥运这个千载难逢的机会和消费者建立沟通。米尔顿?科特勒的建议颇具参考价值：“在奥运会期间，所有的北京人，中国人，世界人都会‘黏’在电视机前，或者不停地翻看报纸、网络，查阅奥运新闻。所以说大众媒体还是沟通的最重要渠道。”CTR的结论是，电视、报刊等大众媒体作为传播范围最广、速度最快的媒体形式，仍将在奥运营销中占据主导位置。 媒体一边互相争夺内容资源和受众资源，一边或被动或主动地互相携手，以共同获取最大利益，因为对于许多追求整合营销效果的企业来说，每一种媒体都是整合资源的其中一个环节。竞合是奥运营销的客观要求。企业在推进奥运营销时无疑会整合各种媒体资源，尤其在奥运这个巨大的整合营销竞技场上，多种因素都会促动媒体间的互动和联合。毫无疑问，企业展开“媒体互动营销”在现在以及将来很长一段时间内，将成为营销领域的主旋律。 北京广告市场的历史新机遇 业内人士曾经这样说过，西安的广告市场至少比北京落后5年，这是中国二线城市的一个广告人对北京广告市场的感性判断。但上海、广州的广告人并不以为然，在他们眼里，北京的广告市场按照目前的发展态势，很难与上海和广州平起平坐，很可能在中国广告市场上“边缘化”。 跟中国另外两大广告市场上海、广州相比，北京广告市场似乎没有鲜明特色。上海被称为“机会之城”，广州正在塑造其中国经济创新的“领跑者”角色，北京呢？北京广告市场表面上面目模糊，但这样的地域表情下却蕴藏着波涛汹涌的强大动力。 北京广告市场的长远发展，不在目前已经塑造的形象，而在于它所占有的资源，在于它所能控制的资产，这才是一个区域市场最有生命力的动力所在。谁也不能否认，中国大部分最强势媒体和最强势企业总部都集中在北京。北京广告市场几乎拥有所有国字号的传统媒体以及最重要的门户网站，都是北京广告市场最有价值的资源，这些资源能让产品和品牌信息在顶级媒体上得到传播。跟中国很多区域相比，北京的媒体资源尤其强势。与此对应的，是大型企业在北京市场的驻扎，比如中国电信、中国移 动以及各大商业银行、金融保险企业巨头等，都为北京广告市场的腾飞奠定了坚实的资源基础。在奥运平台上舞动羽翼，北京的广告同仁一定会因新基因的注入而获得更大的发展能量。 有丰厚的资源作为发展基础，面对其他城市无法比拟的机遇，北京广告市场没有理由不崛起。北京广告市场未来的潜力巨大，其能量随着奥运的临近而加速释放。奥运会给了北京广告市场乃至中国广告业一个千载难逢的历史机遇，抓住了这个机遇，中国的广告业将迈上一个新台阶。北京广告市场抓住奥运良机，不仅自身将摆脱现在的尴尬境地，而且还会产生良好的示范效应，从而引领中国广告迈向新时代。 来个“全民奥运营销” “同一个世界、同一个梦想”，在奥运来临的前夜，怀着共同掘金梦想并蓄势而发的媒体、企业、广告公司，是否都做好了充分的准备？ 事实并不尽然。虽然许多企业、媒体、广告公司早就开始酝酿奥运营销，但当机会真正来临的时刻，却因为准备不足或者认识不清而陷于观望和彷徨状态，无法真正抓住奥运战机。 “机不可失，时不再来”，对于中国广告界尤其是北京广告市场来说，这样的机遇错过就永远不会再来了。所以，中国所有的媒体、企业、广告公司都要想办法抓住奥运机遇，“全民奥运”需要提倡，为了中国经济的腾飞，“全民奥运营销”更应大力倡导。 当然，要顺利搭乘通往奥运的直通车并非一帆风顺，中国的媒体、企业、广告公司在利用奥运实现品牌国际化过程中，也会面临诸多挑战和困扰，这需要以良好的心态和积极的态度努力加以克服。 其一，资金门槛压力大。企业抛出了巨额赞助费用后，能否保证后期有足够充裕的宣传推广费用？据了解，第六期全球赞助商准入门槛已由原400万美元增长到8000万美元左右，购买准入证后需要投入的费用更大。比如，可口可乐投入的市场推广费用大概是“赞助费的3到5倍”，更有人推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。 其二，体育营销经验不足。国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业拿到赞助商身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做广告。十几年的甲A联赛曾吸引了800多家中国企业赞助商，但绝大多数企业的营销管理经验尚处于低级阶段，还不能从品牌战略角度去规划体育营销，创新手段缺乏，只追求赛事期间的表面热闹，赛后的一切随赛事的结束而烟消云散。 | ||
| 来源：现代广告 责任编辑：布尔察 添加到收藏夹 | ||
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